La cara virtual del consumo

Por: Brian Velasco

Facebook, Hi5, Myspace… ¿Qué tienen en común? ¿Sirven para que millones de personas de todo el mundo se conozcan a diario? Sí y no. Estas plataformas virtuales son útiles para que las personas hagan nuevos amigos, pero lo son aún más para las empresas u organizaciones que buscan posicionar productos o servicios. De hecho, se convierten en herramientas publicitarias por sí solas, y son exitosas debido a que llegan a un sector clave en todo proceso de marketing: los jóvenes.

Me quiero centrar en el caso de Facebook. Se estima que esta red cuenta con más de 70 millones de usuarios, y está valorada en más de 10 mil millones de dólares. Dicha cantidad cobra sentido a la luz de la inmensa base de datos que posee la página. Una fuente de datos de sumo valor para las corporaciones, ya que les puede servir para clasificar a los clientes o consumidores en pequeños segmentos.

Desde esa lógica, las políticas de privacidad de Facebook deberían ir orientadas a cuidar la intimidad de los usuarios. Sin embargo, hace un año, una ONG canadiense demandó al sitio por no rendir cuentas públicamente sobre cómo son manejados los datos de las personas o cómo la información queda en manos de la página al cerrar una cuenta. En total, se enumeraron 22 violaciones, pero Facebook ganó el proceso.

Lo indiscutible es que la publicidad no es un tema ignorado por los creadores del sitio web. Para toda empresa, tener cierta proximidad con el consumidor es esencial. Las redes en Internet permiten esos nexos y los dinamizan. El mejor ejemplo es cómo Facebook permite fácilmente crear páginas de empresas u organizaciones para que éstas contabilicen a sus seguidores, les informen sobre promociones, lanzamientos de productos o simplemente que conozcan mejor sus necesidades. Por otra parte, anunciarse en Facebook mediante banners puede costar de 250 a 3 mil dólares, aproximadamente; y ya existen empresas que trabajan como enlace entre los anunciantes y la red virtual.

Pero la idea de promocionar productos mediante las redes virtuales no se limita al ámbito comercial. También se usa en el marketing político para atraer al público elector indeciso. Prueba de ello es cómo en la pasada campaña presidencial ambos contendientes utilizaron páginas llamativas, dinámicas y de fácil acceso dentro de Facebook. El mensaje iba dirigido hacia los más jóvenes, que son quienes más visitan el sitio y que, en la mayoría de los casos, iban a votar por primera vez.

La creación de páginas empresariales, así como de banners que promocionan productos o servicios – y que aparecen misteriosamente en los perfiles que a las empresas más les interesa – comprueba que, en definitiva, las redes sociales en Internet no son solo páginas para fomentar lazos de amistad. Son mucho más que eso.

Estos sitios virtuales son fundamentalmente mecanismos de publicidad, que pueden construir alianzas, de acuerdo a los intereses perseguidos, con las empresas que los necesiten; ello implica que estamos ante un gran negocio que aparenta ser un espacio abierto libre para todo el público. Es válido hacer uso de Facebook; su función de aumentar los lazos sociales es totalmente aceptable. ¿Pero para qué exponer tus datos íntimos con tanta facilidad? ¿Quién obtendrá mayores beneficios: tú, como usuario de Internet, o el conjunto de mercadólogos y publicistas que se ganan la vida segmentando mercados? Esa es la interrogante.